Disintermediazione turistica: intervista a Marco Baldan, direttore generale di Nozio di Roberta Longo – Venerdì, 19 Febbraio 2010
Turismo economicamente sostenibile, OLTA, provvigioni, contatto diretto, canali telematici, redditività e qualità del servizio. Marco Baldan, direttore generale e co-fondatore di Nozio, ci racconta il complesso mondo della disintermediazione turistica, e il modo in cui qusto fenomeno sta cambiando e cambierà i rapporti vra i vari attori della filiera turisica, a partire dall’esperienza di Nozio.
Da una parte abbiamo il consolidato popolo degli “intermediati”, attivi sostenitori delle agenzie di viaggio on-line e off-line, dei TO e dei network, dall’altra quello sempre più in espansione dei “disintermediati”, fautori del contatto diretto e del turismo economicamente sostenibile. Ma in cosa consiste esattamente la disintermediazione? Qual’è il suo fine? E come si realizza? Lo abbiamo chiesto a Marco Baldan, Co-Fondatore e Direttore Generale di Nozio, azienda pioniera nella disintermediazione turistica che da oltre 10 anni si impegna nel mettere in contatto viaggiatore e albergatore.
Ed io ci ho sempre creduto, tant’ è vero che oggi grazie ad un ottimo strumento e ad una politica tariffaria coerente, i numeri mi danno ragione:
Pinto-Storey | Hotel *** | Napoli = Disintermediato su internet oltre il 90%
Che significa?
Bene, significa che in un determinato periodo di quest’anno di 30 giorni, la cui occupazione è stata oltre il 60% e non superiore all’80%, l’Hotel è riuscito a vendere:
• attraverso internet (sito ufficiale + portali) “X” room/nights pari al 54%
• attraverso altri canali (tutti i restanti tranne internet) “Y” room/nights pari al 46%
Considerando che il dato internet del 54% è suddiviso in SITO UFFICIALE (request form + booking on-line) pari al 52% e PORTALI pari al 2%, si ottiene che la percentuale di “Z” room/nights vendute attraverso il sito ufficiale è pari al 95%.
Io ci sono riuscito… Mi domando: voi fino a che punto siete disintermediati?
Ve lo ricordo in breve… Expedia voleva avere l’opzione anche sull’ultima camera dell’inventario a disposizione di Choice Hotels, quando la catena ha detto no e per tutta risposta Expedia ha oscurato tutti gli hotel della catena Choice.
Com’è finita?
Che Expedia è scesa a patti e ha levato gli artigli dall’ultima camera dell’inventario di Choice Hotels dopo, però, che il mondo alberghiero si è accorto che Expedia, oltre ad averli gli artigli, li usa pure. In parole povere, è corsa ai ripari.
La bella notizia è che anche una lince più temibile si può ammansire…
E’ di questi giorni la notizia della rottura tra Choice hotels e la più importante agenzia on-line.
La notizia è diventata “notizia” solo perchè “l’albergo” non è uno… ma una intera catena di strutture quotata in borsa. Già… quando è un singolo albergo che si rifiuta di accettare le condizioni che gli vengono applicate dall’intermediario… nessuno lo viene a sapere.
D’altronde è difficile riuscire a far valere la propria posizione nei confronti dell’intermediario, il rischio di non vendere è troppo grosso e allora… giù i prezzi e su l’inventario a lui destinati.
Quando l’interlocutore, in questo caso la Choice, è sufficientemente “grosso” il discorso cambia…
Alcuni stralci dell’articolo apparso su HotelsMag:
In an exclusive October 20 interview with Choice CEO Steve Joyce, he said negotiations remained stalled. “They dramatically looked to alter the agreement,” Joyce says. “We had an agreement from 2005 on, and we would have lived happily with that. They clearly sensed blood in the water and that now was their time to drive agreements. I believe in tough negotiations, but what they came up with was over the top.”
“They were asking for outrageous things,” Joyce says. “They demanded last room availability, meaning regardless of strength of market, if we don’t expose the last room to them at that discounted price, we are not in good standing. And, oh by the way, they said we can never offer a price anywhere we don’t offer to them… They would no longer be our supplier—they would become our revenue manager.”
Il “rischio che evidenzia Joyce è “che non siano più un nostro fornitore ma che diventino il nostro revenue manager”, fin qui niente di così nuovo… quello che è interessante è che la decisione di Choice risulta essere meditata e ben valutata.
Ecco la strategia studiata per non “subire” la mancanza del “fornitore”:
step up advertising immediately
commence an enormous e-mail campaign to reward members
expand affiliate marketing program with increased incentives to drive consumers directly to the Choice site
launch an advance-purchase rate program now instead of next year
step up paid search optimization
do more mobile advertising through all touch-points
strengthen best Internet rate guarantees to make them more attractive
step up exposure on television
bring in a new interactive agency for hotels participating in the cooperative program
create a joint venture with another major group/meeting sales force to sell Choice hotels
Il primo pensiero leggendo questa strategia è “beh grazie… facile fare televisione per attrarre nuovi clienti… ma io piccolo 3 stelle, come faccio?”
Proviamo a leggere meglio:
fare una campagna via email a tutti i clienti
SI, si può fare!
incentivare con promozioni l’acquisto anticipato
SI, si può fare!
rendere ancora più convenienti le tariffe internet
SI, si può fare!
Altre azioni risultano troppo difficili, o semplicemente impossibili, per un albergo indipendente: pubblicità in televisione e su mobile, joint venture con gruppi alberghieri per aumentare la forza vendite, ecc…
Certo che se tutti gli alberghi indipendenti facessero gruppo insieme… gli intermediari dovrebbero rivedere la loro politica: insomma l’unione fa la forza! Oggi sembra utopia pensare che gli albergatori si riconoscano su dei valori comuni unendo così le forze per contrastare il potere dei grandi intermediari, ma magari in un futuro non troppo lontano… si potrà fare!
Era l’anno 2003 e mi trovavo alla Bit di Milano.
Girando per la fiera entrai nel padiglione del Travel Technology, ad un tratto il mio sguardo si concentra su uno stand di cui ricordo ancora lo slogan: “Vendi senza costi d’intermediazione“. Ebbi come un illuminazione, mi avvicinai è comincia a parlare con Marco Baldan.
Mi illustrò in modo dettagliato di cosa si occupava, mi chiese quanto gravano le commissioni sul mio fatturato, risposi “troppo!!!” e lui mi disse: “sai che con un tuo sito puoi vendere direttamente le camere del tuo albergo senza costi d’intermediazione?”
Vidi quali risultati aveva ottenuto un albergo a Venezia, senza pensarci troppo dissi ”questo è quello che sto cercando”.
Da quel giorno sono passati ben 7 anni, di strada assieme ne abbiamo fatta tanta ed i risultati sono stati ottimi. Le aspettative e il lavoro sono stati puntualmente ripagati grazie all’impegno di entrambi.
In questi anni il mondo del turismo è notevolmente cambiato, internet è in continua ascesa come strumento per la vendita dei viaggi. Tutti noi siamo consapevoli che questo è avvenuto con una velocità impressionate.
Mi chiedo quanti albergatori sono stati pronti a recepire questi cambiamenti?
Oggi ci troviamo gli intermediari che ci danno indicazioni per vendere le nostre camere suggerendo ad ognuno di noi tariffe preferibilmente contenute (e vista la crisi bisogna essere attenti!), poi ci suggeriscono che per avere maggiore visibilità all’interno del loro portale bisogna incrementare il contingente di camere e, se anche la commissione viene rivista verso l’alto, magicamente le performance di vendita delle nostre camere migliorano.
Tutto questo va a discapito di chi e di cosa? Cosa si può fare per invertire questa tendenza? Queste sono domande che ogni albergatore dovrebbe porsi.
Personalmente credo che la disintermediazione sia la via da percorrere.
Tutti quegli intermediari che non danno un vero valore aggiunto, ma pensano solo ai loro introiti, devono essere messi da parte per lasciare spazio a coloro che non abbiano come unico fine il profitto e che sono realmente al servizio del viaggiatore dandogli tutte quelle informazioni necessarie, affinchè il viaggio diventi un’esperienza unica.
L’incontro diretto tra viaggiatore e albergatore fa si che quel 20-30% di commissioni in meno sia un beneficio per entrambi, con il fine ultimo di avere un turismo economicamente sostenibile e di qualità.
Oggi gli albergatori possono avvalersi di strumenti come il revenue management, yield management, web 2.0, social network etc, per migliorarsi. Forse però prima di avvalersi di tutto ciò, gli sforzi di dovrebbero indirizzarsi nel formare il personale per un’adeguata accoglienza, avere una buona organizzazione interna, un’attenta conoscenza dei costi e un monitoraggio continuo delle tariffe.
Questo unito ai strumenti sopra citati ci aiuterà sicuramente ad avere una buona amministrazione con ottimi risultati.
Spesso ho letto mail inviateci da intermediari che a sentir parlare di “disintermediazione” cominciano ad avere i capelli dritti o mail di albergatori in cui si ribadisce la necessità inevitabile di affidarsi ad intermediari per vendere…
Io penso che la disintermediazione possa portare grande giovamento al mondo dell’intermediazione: può spazzare via quegli intermediari che non danno alcun valore aggiuto al mercato (sono quelli che prendono un prodotto e lo rivendono cercando di lucrare il massimo e stop) e far emergere invece tutti quelli che il valore aggiunto al mercato lo danno, ovvero quelli che sono specialisti di una o più destinazioni, che aiutano il turista ad orientarsi, che sanno costruire (o solo proporre) un viaggio autentico e che non schiacciano i fornitori con un potere contrattuale sbilanciato. I primi sono vicini al concetto di “speculazione” mentre i secondi sono vicino al concetto di “consulenza” : sono infatti dei veri e propri consiglieri che andrebbero pagati, dico io, per il tempo che impiegano nell’aiutare a confezionare un viaggio per il turista.
Ovvio: serve competenza. Per fortuna serve competenza.
Agli albergatori dico che vivere di vendita diretta è possibile, abbiamo degli esempi tra i nostri affiliati e che se si deve scegliere l’intermediario lo si deve fare tra quelli giusti.
Cosa vuol dire “giusto“?
Ad esempio chi non schiaccia il potere contrattuale dell’hotel con condizioni troppo sfavorevoli, chi dà valore aggiunto al mercato (vedi sopra), chi sa valorizzare i prodotti che vende a vantaggio di turista e fornitore, ecc…
E non deve essere per forza online.
A questo proposito prendo in causa anche le associazioni di categoria, che forti del numero di soci dovrebbero aiutare ad ottenere condizioni sempre migliori a favore dei soci stessi… tipo commissioni più basse o il grande vantaggio di non pagare a commissione ma a prestazione. Cioè se un turista prenota tramite un portale, sia che acquisti per 1.000 euro sia per 100 euro paga un tot fisso per l’utilizzo del un software che gli permette di acquistare il soggiorno; magari l’hotel dal canto suo può pagare un fisso per lo stesso software che gli permette di vendere. E tutto con trasparenza. Tipo 100 euro la tariffa, 5 euro costo prenotazione al turista e 5 all’ hotel, per un totale di 105 euro pagati dal turista e 95 euro guadagnati dall’hotel. E se la tariffa è di 1.000 euro il turista paga 1.005 e all’hotel arrivano 995 euro.
Lo scorso lunedì è stata una giornata importante per Columbus e per tutti coloro che credono in un turismo economicamente sostenibile anche grazie alla trasparenza dei prezzi e alla tutela dei territori all’interno dei quali “consumiamo” il prodotto turistico.
La notizia l’ho appresa da una serie di “notiziari” on-line e ve la sto riportando tale e quale: la città di Columbus ha vinto la causa davanti la Corte Suprema e si vedrà così riconoscere le tasse che ha sempre ritenuto giusto che le venissero riconosciute. Le OLTA dovranno pagare le tasse basandosi sul prezzo di vendita delle camere che applicano al viaggiatore al momento della prenotazione e non su quello di acquisto delle camere all’ingrosso.
Ora la pratica tornerà ai governi locali e saranno loro a determinare l’importo delle tasse non pagate e delle relative penali. Al momento non ci sono notizie ulteriori su questi importo ma si sà che Columbus ha avviato la stessa causa contro OLTA che hanno lo stesso modello di business.
Molti altri comuni, più forti e sicuri dopo questa vittoria, cercheranno di ottenere lo stesso risultato in via “stragiudiziale” (in modo bonario), ma se non ci riusciranno non esiteranno ad intraprendere la medesima causa presso la Corte Suprema.
Quando abbiamo iniziato la nostra avventura sul web (era il 1996) e questi grandi portali d’intermediazione non vendevano una sola camera in Italia. Nonostante la loro assenza, tra il 1996 ed il 2000, i nostri primi Affiliati hanno venduto migliaia di camere attraverso il loro Sito Ufficiale. Ogni anno sempre di più. Si diffondeva internet, si affermava la possibilità di vendere direttamente e loro vendevano sempre di più. Anche dopo il 2000, anno in cui questi grandi intermediari hanno cominciato a far sentire la loro forte presenza anche nel nostro mercato, questi stessi hotel Affiliati sono sempre riusciti a migliorare le loro vendite dirette. Neanche l’11 settembre ha fermato questa tendenza. Sono dati certi, numeri inconfutabili.
Cosa voglio dire?
Nulla di particolare ma mi piacerebbe sapere se, alla luce di queste informazioni, c’è veramente il timore da parte del mercato di non riuscire più a vendere senza questo tipo di operatori. I dati dicono il contrario, la logica pure, il buonsenso non ne parliamo.
Come potremmo pensare che le nostre città millenarie escano dal mercato solo perchè non presenti sulle Olta? Non è più facile che siano loro a sparire dal mercato proprio perchè le destinazioni si riufiutano di essere presenti su questi operatori perchè non sostenibili per l’economia territoriale?
Sono oramai passati 3 anni dal momento in cui i governi locali di alcune città americane hanno iniziato la loro battaglia contro i grandi portali d’intermediazione on-line (OLTA). La causa scatenante che sta alla base di questa loro azione, secondo quanto scrivono i principali quotidiani americani, è il mancato pagamento di una parte delle tasse locali sulle prenotazioni degli hotel che dovrebbe basarsi sull’intero valore della prenotazione e non sul valore ridotto degli alti costi di intermediazione.
Sappiamo che gli Stati Uniti sono uno stato federale (e presto lo sarà anche l’Italia, grazie al federalismo fiscale) con ogni singolo stato della federazione che si sostiene grazie alla tassazione delle attività locali.
Forse non tutti sanno che, quando prenotiamo da un grande portale d’intermediazione una camera d’albergo, nella cifra che sborsiamo sono compresi, senza essere dichiarati, costi d’intermediazione che oscillano dal 20% al 40%. Ancora. Quando acquistiamo il soggiorno, non tutti sanno che non stiamo dando i nostri soldi all’hotel, ovvero all’azienda che poi ci offrirà il servizio, ma li stiamo dando ad un terzo (l’intermediario) che li incassa subito, ci fa la “ricevuta” (su cui poi lo stesso intermediario pagherà le tasse nello stato in cui risiede, che non è lo stesso dell’hotel evidentemente) per poi, con calma, girarli all’hotel decurtati del 20/40% per i costi di intermediazione. Una volta che l’hotel riceve il pagamento dall’intermediario emette una fattura (su cui poi lo stesso hotel pagherà le tasse che andranno a beneficio del territorio) all’intermediario stesso e che è, altrettanto evidentemente, più bassa del valore reale generato dal territorio e dall’hotel, appunto perchè decurtato delle commissioni. L’hotel per il viaggiatore che paga vale 100, porta a casa 70 nonostante il viaggiatore sia disposto a pagare 100; il territorio dovrebbe portare a case tasse su una base imponibile di 100, invece le porta a casa su una base di 70; il grande intermediario porta a casa valore per 100, andando poi a pagare le tasse sul suo margine di 30 ma in un qualsiasi Paese del mondo grazie alle complesse architetture societarie che tutti noi oramai conosciamo.
E’ su questa differenza che si battono queste istituzioni perchè, secondo loro ma credo anche secondo tanti altri, le tasse dovrebbero essergli pagate su tutto il valore generato dal territorio e dall’hotel stesso, ma, dal momento che l’hotel fattura un importo decurtato delle commissioni, pretende che sia il rivenditore-intermediario a pagare la differenza, l’ammanco.
E così parte la battaglia legale dove si davano per perdenti le istituzioni, tanto più negli Stati Uniti dove il peso dello stato è, o forse era, ben inferiore rispetto alle grandi aziende. Ha iniziato una piccola città, poi una piccola contea, ma poi si sono accodate anche le prime grandi città, tra le prime Orlando che è sede di Disneyland. Ricorsi su ricorsi, ma poi arriva la crisi, l’America capisce (si spera) che il business è tale solo se regge nel lungo periodo e per ottenere questo deve essere business sostenibile per tutte le parti in causa. Se una parte in causa cede, perchè non viene tenuta in considerazione anche la sua sostenibilità ma viene solo sfruttata, il giochino crolla.
E così ora ci sono le prime sentenze che danno ragione a queste istituzioni, le corti intimano ai grandi portali d’intermediazione il pagamento di milioni di dollari di tasse non pagate, questi fanno ricorso e così via. La cosa che ha sorpreso di più, e che forse ci dovrebbe far riflettere sul grande potere che il “sistema turismo” sta dando a queste aziende, è che la prima città alla quale la corte ha dato ragione, Columbus in Georgia, è stata immediatamente cancellata dai portali in questione con i responsabili che hanno chiaramente dichiarato che lo faranno con tutte le destinazioni, città o contee o anche interi Paesi, che pretenderanno il pagamento di tasse che secondo loro non sono dovute. Gli è stato chiesto se sono così determinati a farlo anche con destinazioni più grandi come Orlando o tutta la Carolina del Sud (entrambe in contenzioso, secondo i media), ma non hanno ricevuto risposta.
Come reagiremo se lo facessero con Venezia, Roma o Parigi?
Le istituzioni italiane stanno pensando a recuperare risorse utili alle destinazioni artistiche del nostro Paese, anche attraverso queste iniziative?
E gli albergatori italiani si stanno preoccupando affinchè le loro imprese siano principalmente basate su canali di vendita che solo loro possono decidere di ”spegnere”, come ad esempio il loro sito ufficiale?
Non si tratta, secondo le istituzioni, di caricare sul viaggiatore altre tasse da pagare, quanto di far pagare le tasse “mancanti” ad operatori che hanno fatto della loro altissima redditività la felicità degli azionisti ma meno quella dei territori, degli hotel e, di conseguenza, dei viaggiatori stessi. Non dimentichiamo che se il territorio e l’hotel faticano a sostenersi, il viaggiatore avrà un’esperienza di viaggio di minore qualità.
Metto a disposizione qualche link, vecchio e nuovo, dove ho recuperato queste informazioni:
Non sono di certo un appassionato di problematiche fiscali, per me è arabo e ovviamente anche a noi piacerebbe come a tutte le aziende pagare meno tasse, ma vorrei condividere con voi se ritenete sostenibile per territori ed hotel il modello di business dell’intermediazione che pesa sul settore alberghiero da un minimo del 20% a oltre il 40% di commissioni sul venduto (o mancati guadagni, la cosa non cambia). A questi costi sono da aggiungere, stando a quello che giornalmente condivido con gli albergatori, i costi del personalespecializzato che si è costretti ad assumere perchè all’hotel è stata delegata tutta l’attività di gestione di disponibilità e tariffe, ma anche i costi finanziari per il ritardato incasso da parte dell’hotel dei soldi della prenotazione che vengono incassati qualche mese dopo il check-out dell’ospite, quando l’intermediario li incassa al momento stesso della prenotazione… stavo dimenticando che mi dicono che le camere non sono pre-acquistate e poi rivendute, ma solo opzionate (allotment) e, se non vendute, restituite (release) all’hotel praticamente sotto data, rendendo impossibile la vendita se non con offerte stracciate all’ultimo minuto che portano tutta la destinazione a perdere valore. Un valore che poi è molto difficile far risalire, come tutti noi ben sappiamo.
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